Domen Husu je kreativni direktor in partner v oglaševalski agenciji Yin+Young, pa tudi letošnji govorec na Slovenskem oglaševalskem festivalu SOF.
Yin+Young ni klasična oglaševalska agencija, o čemer najbolje priča njihov moto. Zagnana ekipa namreč krmari med mladostnimi idejami in zakladnico znanja, ki so si ga do danes nabrali. Med klasičnim, uglajenim in energičnim, radoživim, drugačnim.
Story: 'Oglaševanje lahko spremeni svet' je trditev, ki ste jo navedli v predstavitvi. Kako je bilo to mišljeno?
Ta visokoleteča trditev je postala kar nekakšna mantra naše agencije, saj jo zelo pogosto izpostavimo oz. nam jo tudi največkrat servirajo nazaj (toplo ali hladno). Mogoče se res sliši kot gromozanski kliše, ampak ni mišljena tako enodimenzionalno. No, iz preprostega razloga - ker resnično verjamemo v to, mogoče jaz še posebej, pa čeprav soočen z vsakodnevnimi izzivi naše industrije včasih o tem podvomiš, prepričan sem namreč tudi o tem, da mora oglaševanje najprej spremeniti sebe. Oglaševanje ima moč, da dolgoročno korak za korakom spreminja ali vsaj vpliva na svet. Na bolje, se razume, kar je morda paradoksalno iz nekega konvencionalnega pogleda na poslanstvo oglaševanja. Seveda pa je to mogoče le z dobrim oglaševanjem, ki pripoveduje presenetljive in drugačne zgodbe, ki kratkočasi ter pri potrošniku vzbudi neko čustveno reakcijo, pa naj bo taka ali drugačna.
Story: Kakšna je vaša vizija že od začetka? Se ta iz tedna v teden spreminja, prilagaja?
Mislim, da je sicer že precej mutirala, ampak moja in vsekakor tudi vizija naše agencije je že od samega začetka biti drugačni oz. delati 'po svoje', sicer se ne bi takrat sredi največje krize odločili za ustanovitev lastne agencije. Ta drugačnost se je pojavila precej spontano, saj smo tudi zunaj agencije vsak po svoje precej 'drugačni' posamezniki. Ko enkrat to združiš pod agencijsko streho, se to seveda potencira ter zaznamuje kreativne rešitve oz. vzpostavi zelo dinamično in drugačno kulturo agencije, tako da na trenutke delujemo kot rokovska skupina, vendar imamo za seboj že toliko izkušenj, da vemo, kako hočemo in kako nočemo delati. Je pa seveda logično, da se prilagajaš, včasih tudi iz tedna v teden, saj v tem poslu pogosto ne veš, kaj boš počel naslednji dan, kaj šele naslednji teden - mogoče kdo ve. Prav tako nikoli ne veš, kako se boš lotil naslednjega izziva, kar je pravzaprav nujno, saj nekega recepta (še) ni oz. ga niti ne sme biti, ker hitro izgubiš relevantnost in se na nekem območju udobja prepustiš rutini, kar ne more rezultirati v omembe vrednih rešitvah, ki jih je, roko na srce, precej (pre)malo. Če pragmatično pogledam na evolucijo sebe kot t. i. kreativca ali nas kot agencije, lahko rečem, da gre za precej normalno odraščanje, čemur se posledično prilagaja tudi vizija. Je pa pomembno, da ne pozabiš svojih vrednot (kakršnekoli že) in še vedno najdeš tiste dragocene dražljaje, zaradi katerih si sploh pristal v tem poslu, četudi v določenih trenutkih preizkuša meje tvoje potrpežljivosti.
Story: Verjamete, da je mladost v poslu prej prednost kot slabost?
Mi smo že na začetku vsekakor vedeli, da ne želimo in ne moremo biti klasična oglaševalska agencija - karkoli že to pomeni - saj moramo zaradi mladosti in majhnosti svoje konkurenčne prednosti iskati drugje. Tako nam je v štirih letih obstoja uspelo ustvariti unikaten in morda že na prvi pogled prepoznaven slog, ki je vsaj malo obogatil domače oglaševanje. Vsekakor verjamem v neko ravnovesje mladosti in modrosti, je pa res, da tudi mi, ki smo še vedno dokaj mladi ali vsaj mladi po srcih, iščemo nove sile oz. okrepitve, zaradi katerih bi v naših vrstah zavel svež veter, neobremenjen s 'pravili igre' tega posla. Ne nazadnje se trendi spreminjajo, oglaševalci primarno nagovarjamo mlajše ciljne skupine, ki so tudi najbolj odzivne, po drugi strani tudi najbolj zahtevne. Zato je dobro, da kot oglaševalec ne zaspiš in te ne popadeta nekakšen cinizem oz. vdanost v usodo, s katerima se v tej industriji spogledujemo pravzaprav vsi, za kar smo si vsaj deloma krivi prav sami. Sicer pa si ne bi drznil tako posploševati, saj ne verjamem, da je na primer kreativnost pogojena z leti, se pa seveda tvoja vloga spreminja in razvija, kar je vsekakor posledica neštetih ur vajeništva, ki se postopoma spreminja v mojstrstvo - proces, ki praktično traja vse življenje. Precej patetično bi namreč bilo, če bi za vedno ostal nadobudni 'mladi' kreativec, saj moraš v nekem trenutku pozabiti na ego, predati štafeto mlajšim talentom in jim pomagati, da postanejo še boljši in predvsem drugačni kreativci od tebe, ker se sam slej kot prej zagotovo, vsaj malo, iztrošiš.
Story: Kakšen vpliv imajo družbena omrežja na oglaševanje? Kako nanje gledate oglaševalci?
Ne bi sicer posploševal, ampak družbena omrežja so za vsaj zame samo medij oz. morajo biti samo medij ali t. i. orodje. Polaganje prevelikih upov v družbene medije v oglaševanju nas lahko hitro pripelje do metanja peska v oči sebi in naročniku oz. nekakšno razvrednotenje ostalih množičnih medijev, ki so za učinkovito komunikacijo nujni - še posebej, če želimo graditi blagovno znamko. Če je ideja dobra in zgodba še boljša, se bo komunikacija s ščepcem strateškega oz. kreativnega zasuka brez težav manifestirala tudi na družbenih omrežjih, se pa moramo zavedati, da je to še vedno podpora ali t. i. krepitev bolj ali manj klasičnega oglaševanja, ne glede na to, kako posrečeno ali celo vabljivo se slišita skovanki "nativni" in "vplivnostni" marketing.
Story: Glede na to, da je vaše življenje tesno povezano z oglaševanjem, me zanima, kaj vas prepriča o nakupu izdelka?
Včasih si želim, da ne bi bilo tako tesno, ker ni 'zdravo', da te poklic preveč pogojuje, saj te potem slej kot prej tudi omejuje. Po moje to, kar prepriča tudi tebe, njo, njega in njih, vendarle oglaševalci ne premoremo neke imunitete, pridobljene na letnih cepljenjih proti potrošništvu. Vsi smo namreč krvavi pod kožo, kovačeva kobila pa je vedno bosa, bi lahko odogovoril na to vprašanje, še posebej, če sklepam po sebi, saj v večini primerov izbiram izdelke, ki jih hočem, šele nato izdelke, ki jih potrebujem. In sicer v dokaj kaotičnih vlogah impulzivnega in pragmatičnega potrošnika, saj vseeno ne morem mimo neke estetske ali pa kar emotivne vrednosti določenega produkta, tudi če gre za impulz. Ne bi si sicer upal trditi, da oglaševanje res vpliva na moje nakupne odločitve (mogoče pa), ker sem večinoma pozoren bolj na obrtniško kakovost in 'entertainment' vrednost oglaševanja in manj na oglaševan izdelek oz. storitev. Zato navadno našpičim ušesa ali napnem oči, ko se kakšna blagovna znamka ali izdelek pojavi v katerikoli meni osebno ljubi popkulturni manifestaciji, kar zagotovo pomembno prispeva h komunikacijskemu kapitalu posamezne blagovne znamke. To so potem tudi dražljaji, ki se jim zelo težko uprem.
Story: Nastopili boste kot eden izmed govorcev na Slovenskem oglaševalskem festivalu. Kakšna bo tematika vašega govora?
S kolegom Samom Muhičem, umetniškim direktorjem v naši agenciji, bova letos tisti kreativni dvojec, ki ima čast prvi dan SOF-a navsezgodaj zjutraj, kar 10. ura zame zagotovo je, prebirati letošnjo oglaševalsko letino in tako odpreti SOF z najvidnejšimi dosežki ter presežki preteklega leta po najinem izboru. In ker letos na SOF-u poleg kreativnosti slavimo tudi posel, naju še najbolj zanima uglašenost kreativnosti ter posla v agencijah ter predvsem končnih rešitvah oz. izdelkih. Ali agencije na račun posla žrtvujejo kreativnost, da ta postane druga violina? Je kreativnost sploh še naš osrednji 'produkt' ali postajamo podaljšana roka naročnikov, nekakšni izvršitelji? Veliko je vprašanj, zato upava, da na vsaj kakšno najdeva oz. najdemo tudi odgovor. Če povzamem - dotaknila se bova sprememb, ki so stalnica naše industrije, in poskusila ugotoviti, kako so te spremembe vplivale na užitnosti ali celo sočnosti oglaševalske letine in ne nazadnje na vitalnost komunikacijskega ekosistema.
Story: Se boste dotaknili tudi izgorelosti? Kakšen problem je sicer ta v sodobnem svetu, tudi oglaševalskem?
Mislim, da to odprtju oglaševalskega festivala ne bi ravno koristilo, pa čeprav se o njej mogoče še vedno premalo in predvsem odkrito govori. Mirne vesti lahko rečem, da je izgorelost pravzaprav stalnica našega posla, kar je na trenutke skrb zbujajoče, in je ne smemo zamenjevati z jamranjem, našim nacionalnim športom. Predvsem zato, ker jo oglaševalci jemljemo precej samoumevno in s klasičnim 'tak je ta posel' zamahom roke, kar vsekakor ni konstruktivno. Iskreno je tempo na trenutke tako intenziven, pričakovanja pa mejijo že na deviacijo, da moraš v nekem trenutku konkretno presejati svoje prioritete in ne nazadnje vrednote. Če nekdo - čisto po domače povedano - kupi tvojo storitev, še ne pomeni, da je kupil tudi tebe. Nisem nobena izjema, ko govorimo o izgorelosti. Ne želim dramatizirati, vsekakor pa je izgorelost težava predvsem z vidika njene dolgoročnosti in na neki način 'kroničnosti', saj ni tako, da obležiš na smrtni postelji in v zadnjih vzdihljajih upaš na nesmrtnost svojih poslednjih besed, temveč funkcioniraš dokaj normalno, včasih leta in leta, vendar tebi tako ljubi miselni obrati na ravni ferarrija postajajo zgolj pokašljevanje fička in počasi postajaš le še senca sebe, da o telesnih odzivih niti ne govorim. Scuzano kljuse je pravzaprav še najbolj primeren izraz. Izgorelost ne nazadnje ni bolezen, je stanje. Sicer pa oglaševanje zagotovo ni srčna kirurgija, zaradi rokov še nihče ni umrl, potrošniki se niso v joku in stoku razbežali, tako da je včasih tako posel kot sebe treba jemati malce manj resno. Veliko problemov, katerih posledica je lahko tudi izgorelost, povzročamo povsem sami z nerazumnimi pritiski nase ter na okolico, ki so popolnoma zanemarljivi, zaradi česar je tovrstna situacija še kako tragikomična.
Besedilo: Nika Arsovski // Fotografije Emina Halilovič
