Marjan Novak je priznani marketinški strokovnjak, ki se dobro zaveda, kako na nas potrošnike vpliva človeški faktor, čustva, ki sevajo z reklam, in tople besede prodajnega osebja.
Pred kratkim je v sklopu Marketing Magazina izdal prevod knjige Ko digitalno postane človek, ki nas po korakih popelje v svet uspešnejše prodaje, saj smo, kot pravi, prav vsi ljudje povezani s prodajo.
Story: Kaj vas je pri prevodu knjige Ko digitalno postane človek najbolj navdušilo? Je morda katera izmed vrstic, misli, ki ste si jo še prav posebej zapomnili?
Ecole 42. Sodobna zasebna francoska 'fakulteta', na katero je težje priti kot na Stanford ali Harvard. Gre za šolo brez klasičnih profesorjev in predavanj. Skupine študentov morajo aktivno reševati probleme, naloge. Šele ko opravijo določeno nalogo, na primer naredijo prototip avtomobila na dveh kolesih ipd., lahko napredujejo. Zanimiv je tudi sprejemni postopek. Študente sprejemajo glede na znanje in druge vrline, 'papirji' in točke pa niso pomembni. Okoli 30 odstotkov sprejetih je tako rekoč brez ustrezne formalne izobrazbe.
Story: Glede na to, da se knjige dotika tudi tem uporabniške izkušnje, me zanima, kaj vas pri nakupovanju najbolj prepriča?
Potreba, cena, prodajni postopek, prijaznost in odziv prodajalca, človeka ali stroja, kompetenca osebja.
Story: Kako pa je z uporabniško izkušnjo pri spletnem nakupovanju, kjer ni 'človeškega faktorja'?
Spletna, algoritemska prodaja je uspešna, ker se je morala kupcu - če je želela ljudi prepričati, da se zanjo odločajo - približati bolj kot osebna prodaja. Ljudje danes več ne kupujejo prek spleta zaradi cene, ampak zato, ker je tak nakup bolj prijazen, bolj prilagojen kupcu, udoben, varen, natančen. Dejansko klasična trgovina danes sledi spletni in ji poskuša biti podobna. Kar pa ji ne uspeva najbolje. Primer, če v slovenski povprečni knjigarni danes iščete knjigo z določeno vsebino, vam prodajalci ne bodo znali pomagati. Če tako knjigo kupite prek spleta, vam bo algoritem znal zelo dobro pomagati.
V knjigi je opisan zelo dober primer ameriške spletne trgovine, ki je pravi osebni stilist. Postopek je zelo preprost: določite mesečni ali večmesečni budžet za nakup novih oblačil, izberete slog - trgovina vam ponudi več možnih - številko itd., nato pa na primer vsak mesec na dom prejmete oblačila v izbranem slogu glede na določeni znesek, jih pomerite, obdržite tista, ki vam ustrezajo, druga pa vrnete.
Story: Bi bili zaradi čustvene plati pripravljeni plačati tudi veliko več?
To vsi ves čas počnemo. Če vemo, da se tudi za nakup stanovanja intuitivno odločamo, na podlagi življenjskih izkušenj, spominov, vonjav ... in to v 60 sekundah, potem je jasno, da skoraj vse nakupe opravimo s čustvi in čutili. Racionalizacija odločitve, ki sledi odločitvi, je le še pomirjanje 'slabe vesti' in ega.
Story: Menite, da do tega pride tudi zaradi vse večjega pomanjkanja pristnih odnosov in komunikacije?
Kdo pravi, da je danes manj pristnih odnosov? Pristni odnosi so se in se bodo spreminjali. Se vam zdi, da so v viktorijanskih časih - poglejte cel kup odličnih angleških serij, ki opisujejo tisti čas - med ljudmi vladali pristni odnosi? Tako zapletene in zavite komunikacije med ljudmi, predvsem v ljubezni, si danes niti predstavljati ne moremo več. Vsa komunikacija je pristna. Nobene razlike ni med na primer na roko napisanimi pismi in sms, snepi ... Ta današnji strah pred tehnologijo ni nič novega. Ljudje so ob uvedbi vlakov menili, da človek ne prenese več kot hitrosti na primer 50 km na uro. Nove tehnologije so pri ljudeh vedno zbujale strahove in tudi danes je tako.
Story: Zvestoba kupcev. Kako jo doseči v svetu, kjer je partnerju nezvest vsak peti zemljan?
Ljudje so zvesti predvsem sami sebi. In prav je tako. Če nekaj, nekdo več ne ustreza potrebam posameznika, poišče nekaj novega, boljšega, drugačnega. Ljudje se razvijamo in spreminjamo, vzporedno s tem pa tudi naše potrebe.
Story: Kaj pa je vas privedlo v marketinške vode?
Od malega sem pisal. Ko so se na televizijah v Sloveniji konec osemdesetih začeli predvajati oglase, smo vsi skupaj doživeli mali kulturni šok. Vse je bilo lepo, bogato, privlačno. Privid časa se je zgodil v obdobju demokratizacije ekonomije, obetali so se novi, normalni časi in oglasi so bili kot bleščeče zgodbe prihodnosti. Do nas so iz tujine prihajali oglasi, ki so bili spretni, lepi, zabavni, ... skoraj umetnost. Želel sem si pisati in delati take oglase ... na žalost sem kmalu ugotovil, da sem preveč radikalen.
Story: Ali lahko kot marketinški strokovnjak na celoten proces nakupovanja gledate od daleč ali pa je poklicna deformacija tista, zaradi katere tudi med nakupovanjem čevljev ne odmislite okolice?
Brez težav lahko odmislim znanja. Tudi kirurgi verjetno ne vidijo v vsakem človeku, ki ga srečajo osebno, ali ima težave s kilo ali kaj vem kaj. Obenem pa moram priznati, da sem se že sprijaznil z dejstvom, da težko najdem kompetentne prodajalce. Na primer take, kot so v trgovini Arteni v Udinah. Sami gospodje v zrelih letih, ki res obvladajo srajce, obleke, materiale, čevlje itd. Pri nas so pa tam eni mladi fantje in punce, ki ne ločijo niti materialov ...
Story: Na podlagi česa izbirate knjige, ki se jih odločite prevesti?
Avtor, vsebina, razumljivost, aktualnost ...
Story: Komu bi priporočili svojo zadnjo Ko digitalno postane človek?
Vsem, ki se ukvarjajo s prodajo. Torej vsem. (smeh) Vsi prodajamo. Knjiga odlično predstavi, kako bi morali danes voditi odnose s kupci. Veliko nazornih primerov, idej in uporabnih razlag. Predvsem pa poziv, da ni treba začeti z ustvarjanjem popolnega sistema, kar danes počne večina podjetij v Sloveniji, od zgoraj navzdol, ampak lahko že jutri, takoj začnete z majhnimi, drobnimi koraki, spremembami, ki vam bodo prinesle hitre rezultate.
Napisala Nika Arsovski
Fotografije Helena Kermelj
Novo na Metroplay: "Dezinformacije so povsod" | N1 podkast s Suzano Lovec
