Zarena Kancheva je direktorica trženja in odnosov z javnostmi pri podjetju Viber. Razkrila je, kako se danes predajamo digitalnim pogovorom in zakaj bolj kot kdaj prej želimo po digitalnih kanalih sporočati tudi svoja čustva. Njen portfelj se bere kot zavidljiv razpon rastoče kariere na področju marketinga in odnosov z javnostmi.
V preteklih treh letih je tako Zarena delala kot produktni vodja za Fashion Days, kjer je bila odgovorna za marketinške aktivnosti tega bolgarskega podjetja. Pred tem je pri podjetju Walltopia delala kot tržni menedžer za globalne projekte, pri zavarovalnici ING/NN Insurance kot strokovnjakinja za odnose z javnostmi, pri MAG Communications kot višja vodja projekov in pri PR-agenciji United Partners kot vodja projektov. Zarena ima magisterij iz marketinga in diplomo iz odnosov z javnostmi, ki jo je pridobila na univerzi Svetega Klimenta Ohridskega v Sofiji.
Zdaj, ko so vse aplikacije in naprave postale nepogrešljiv del naših življenj, postajamo vedno bolj pozorni na zasebnost. Kako pomembna je podjetju Viber naša, uporabniška zasebnost?
Pri Viberju verjamemo, da morajo ljudje svoje zasebne pogovore ohraniti zasebne. Nikoli ne beremo pogovorov, ki potekajo ena na ena ali v skupinah, ne poslušamo klicev naših uporabnikov in ne prodajamo podatkov, ker koncept zasebnosti jemljemo zelo resno. Zato nam je zelo navdušujoče spoznavati vedno več ljudi, ki jim je mar za zasebne podatke in jih uvajanje sprememb na tem področju zanima na nivoju celotne industrije. Ogromno vlagamo v razvoj naše platforme tudi tako, da zagotavljamo samodejno e2e enkripcijo (šifriranje podatkov na poti od enega do drugega uporabnika, op. a.) in plačljiv model, ki ne vključuje deljenja osebnih podatkov z zunanjimi podjetji. Zdaj, ko so v porastu aplikacije za pošiljanje sporočil, verjamem, da je t. i. paradoks zasebnosti izražen bolj kot kdaj prej. Zato ima vsak uporabnik pravico biti obveščen o delovanju sistemov, da lahko sprejema pravilne odločitve o tem, s kom in katere podatke želi deliti.
Ena od funkcij v Viberju, ki jo vsi uporabniki radi uporabljamo, so nalepke oziroma stickers. Zakaj so po vašem mnenju tako priljubljene?
Nalepke so ustvarjalne, spodbudne in personalizirane tako, da izražajo čustva kot del naših pogovorov ena na ena. Mobilna komunikacija se je razvila na podlagi ideje, da je to le cenena alternativa glasovnim klicem. Z vedno pogostejšo uporabo sporočilnega komuniciranja in obenem vedno krajšimi sporočili, ki si jih izmenjujemo, se je odprla potreba po orodjih za pomoč pri izražanju trenutnega počutja. Nalepke na Viberju so vizualni pripomočki, s katerimi pošiljamo zelo hitra sporočila, ki jih je enostavno interpretirati, pogovoru pa dodajo barvitost in igrivost. Vsi imamo radi nalepke, ker nam pomagajo deliti našo ustvarjalno stran in duhovito osebnost. Podobno se zato tako hitro povečuje relevantnost animiranih GIF-ov. Na Viberju bi radi videli več lokalnih stickerjev in GIF-ov. Tako bi recimo lahko ponujali popolnoma unikatno sporočilno noto samo slovenskim uporabnikom.
Morda veste, katere so najbolj priljubljene nalepke, sploh v Sloveniji?
Kot sem omenila, so nalepke izdatno deljen element pogovorov in so zdaj že čisto naraven podaljšek uporabniških sporočil. V Sloveniji, podobno kot v večini balkanskih držav, ljudje najpogosteje uporabljajo fraze, ki se nanašajo na tipične vsakodnevne situacije – na primer, ko zaželimo dobro jutro ali lahko noč, ko drugi osebi rečemo, da jo ljubimo, ali pa ji zaželimo, naj hitro okreva, morda ko komu le zaželimo dober tek. To so v bistvu zelo človeški, čustveni in prijateljski izrazi, ki pa drugi osebi vseeno dajo neko emocionalno vrednost.
Večina uporabnikov Viberja pozna to aplikacijo kot sredstvo za komuniciranje z družino ali prijatelji. A Viber obenem gradi tudi partnerstva z velikimi znamkami. Lahko poveste kaj več o tem poslovnem podvigu in kaj to pomeni za samo aplikacijo?
Naša strategija na lokalnih trgih je, da bi bila aplikacija bolj vključujoča. Da bi uporabniki v njej našli višjo vrednost od le komuniciranja s prijatelji. Zato smo platformo odprli za tržne znamke in podjetja, pri čemer pa smo zelo selektivni, s kom sodelujemo. Imamo zelo specifičen poslovni model osredotočanja na tržne znamke, tako da izberemo le tiste, ki ponujajo bogate in vključujoče vsebine. To so na primer športni klubi in športne organizacije, mediji, zabavna industrija, finančna tehnologija in tako naprej. Znamka potem dobi določen tržni prostor na Viberju, tako da upravlja svojo lastno skupnost in/ali z uporabo pogovornih robotov, avtomatizacijo. Tržne znamke pa z našo platformo pridobijo opaznost in ponudijo promocijske dejavnosti širšemu občinstvu. Običajno smo v ta namen uporabili potržene nalepke, v tej smeri pa ponujamo tudi možnost lokalizirane tržne identitete, povezane s specifično tržno znamko, skupnostjo ali vplivno osebo. Ko si nato uporabnik recimo sname paket nalepk, se s tem avtomatično naroči na izbrani tržni prostor. Vsak partner se sam odloči, kako bo vodil svojo vsebinsko strategijo in komunikacijski načrt na Viberju, mi pa ga podpiramo s konstantnim dodajanjem novih orodij in funkcionalnosti za še večjo in močnejšo angažiranost. Ponujamo, na primer, lokalne ankete v potrženi skupnosti, kar občutno poveča aktivnost uporabnikov, medtem ko ekskluzivni lokalni GIF-i povečajo opaznost ali dodatno podprejo kampanjo. Biti pripravljen, da predlagaš zanimivo vsebino in ekskluzivne informacije, je garancija za organsko zelo veliko aktivnost uporabnikov.
Lahko z nami delite kakšne informacije o tem, katere starostne skupine slovenskih uporabnikov najbolj uporabljajo Viber?
Naš velikanski prodor na slovenski trg v bistvu pomeni, da Viber pravzaprav uporabljajo vse starostne skupine, ki imajo pametne telefone. Brez izjem. Začeli smo kot brezplačna alternativa klicem, zdaj pa smo platforma, ki podpira različne formate komuniciranja.
Viber je pred časom predstavil novo 'funkcijo' – t. i. skupnosti. Zakaj je to zanimivo za uporabnike?
Virtualne skupnosti na Viberju so izpopolnjeni skupinski pogovori brez omejitve števila članov in z zelo dodelanimi zmožnostmi moderiranja. Lahko jih razumete kot skupine prijateljev, ki si le delijo neko skupno zanimanje – lahko le živijo v isti soseski, lahko pa na primer oblikujejo globalno združenje ljubiteljev nogometnega kluba Barcelona. V obeh primerih imajo ti ljudje nekaj skupnega in Viber jim ponuja platformo, kjer lahko ostanejo v stiku in si delijo pomembne informacije. Skupnosti se lahko uporabljajo tudi kot osebni kanali za vzdrževanje stikov s prijatelji in družino, ampak potencial za rast je veliko širši, saj lahko zbiramo isto misleče ljudi z vseh vetrov.
